Joma, un negocio familiar que compite en el deporte global

La empresa española de equipamiento deportivo Joma Sport, fundada por Fructuoso López hace 53 años y ahora dirigida por sus hijos, mantiene su carácter de empresa familiar aunque compite en el mercado global, exporta a 110 países y obtiene tres cuartas partes de sus ventas del exterior.

Fructuoso López (c), fundador de Joma, y su hijo José Manuel (i), director general de la compañía, durante la visita de los reyes Felipe (2d) y LeFructuoso López (c), fundador de Joma, y su hijo José Manuel (i), director general de la compañía, durante la visita de los reyes Felipe (2d) y Letizia (3d) en la sede central de la compañía de equipamiento deportivo en enero de 2018. EFE/Archivo/Ismael Herrero

Fructuoso López y José Manuel López, padre e hijo, fundador y director ejecutivo respectivamente de la compañía española de calzado y textil deportivo, atienden a EFE en su sede central de Portillo de Toledo ambos provistos de un lápiz con el que garabatean durante la entrevista. Una metáfora del espíritu de trabajo que ha permitido a esta familia manchega poner en marcha una compañía global.

Joma facturó 180 millones de euros en 2017 y aspira a llegar a los 200 en este año de la mano de la exportación, que supone el 70 % de sus ventas y quiere incrementar al 75 % en este año. Sus ingresos se reparten entre las ventas de textil deportivo (55 %) y el calzado deportivo (45 %), el producto con el que comenzó su actividad.

Todo comenzó medio siglo atrás, cuando a un joven Fructuoso le acogieron en el taller de un zapatero para que aprendiera los rudimentos de un oficio que le permitiera ir más allá de las labores del campo.

Aprendiendo el oficio

“Estuve casi dos años aprendiendo, recogiendo los clavos que caían al suelo, pintando suelas”, rememora Fructuoso en conversación con EFE, en la que recuerda cómo entró en contacto con el calzado deportivo en Madrid durante el servicio militar en un establecimiento llamado Calzados Marcos. Al regreso a Toledo, comenzó a establecerse por cuenta propia.

“Vendía algunas botas de fútbol yendo a los pueblos y llamando a las casas donde había gente que jugaba. La mayoría de los días no vendías nada, como mucho dos pares. Me busqué una persona que vendía en el Rastro de Madrid, luego un representante que viajaba por Andalucía, y así empecé a crecer en producción y a contratar gente”, recuerda. En los inicios, solo, podía fabricar doce pares diarios.

‘Fructuoso López, Sociedad Anónima’ tomó el nombre de ‘Joma’ con el nacimiento del primer hijo de su fundador, José Manuel, en el año 1969, el mismo en el que la compañía se estableció en una nave de 500 metros cuadrados la vecina localidad toledana de Fuensalida, comprada por 625.000 pesetas de la época a 36 letras de pago.

“Ahí empecé a mecanizarme, a ir produciendo cantidad, metiendo maquinaria… Las cosas dejaron de ser tan manuales”, explica Fructuoso, que trabajó para vender su producto no solo en España, sino también fuera de ella, en ferias de referencia en Alemania.

Pionera en patrocinios y botas de color

Joma también fue pionera, en los años ochenta, firmando patrocinios deportivos con futbolistas como Rafael Martín Vázquez o Emilio Butragüeño, tenistas como Francisco ‘Pato’ Clavet o atletas como Fermín Cacho. Y marcó una tendencia en las botas de fútbol que parecía poco menos que un sacrilegio entonces: la llegada del color.

“Nosotros en todos los muestrarios incluíamos botas de fútbol de color, pero siempre eran rechazadas. Alfonso (Pérez) venía por aquí a hacerse botas y dijo que él se las ponía. Fue la solución”, explica Fructuoso. A Alfonso, entonces delantero del Betis, le seguiría después el delantero Fernando Morientes.

Alfonso y Morientes fueron los primeros futbolistas que se atrevieron a llevar las botas de color de Joma

La compañía sufrió la crisis económica del año 1993, cuando tuvo que reducir la plantilla a la mitad para sobrevivir, y una segunda fase de readaptación en los años 2000, donde tuvo que “prepararse para los tiempos actuales”, en palabras de José Manuel López, hijo de Fructuoso y hoy director ejecutivo de la compañía.

“A partir de 2008 Joma tuvo que adaptarse. Mejoramos la logística, hubo una expansión en comercialización y comunicación“, apunta López, que junto a cuatro de sus hermanos dirige ahora la compañía, cada uno al frente de un departamento.

A día de hoy cuentan con unos 250 trabajadores y fabrican sus prendas y zapatillas en factorías de China, Taiwán, México, Brasil y Argentina. Su política no está centrada en las tiendas, pero tienen varias para presentar su imagen de marca en Rusia, Lituania, Estonia, Azerbaiyán, Kazajistán, Ucrania, Rumanía, Italia, México o Argentina, además de en España.

Joma equipa a clubes y atletas de primer nivel

Joma equipa a clubes de LaLiga Santander española como Villarreal, Espanyol, Leganés y Getafe; de la Premier League inglesa como el Swansea; de la Serie A italiana como Atalanta y Sampdoria; y de la Ligue 1 francesa como el Toulouse; además del Movistar Estudiantes de baloncesto o el Inter Movistar de fútbol sala, y varias federaciones nacionales.

Este año entraron en la Federación Española de Balonmano elaborando el uniforme de los ‘Hispanos’ y no pudieron tener mejor pie, ya que los acompañaron en la consecución del Campeonato de Europa. También visten al Comité Olímpico, que ha recogido en los Juegos de Invierno de PyeongChang (Corea del Sur) medallas, 26 años después.

Su clave, según José Manuel, es que ofrecen a cualquier aficionado el mismo producto de alta calidad técnica que utilizaría un profesional.

Joma asegura que ofrece al aficionado el mismo producto de alta calidad técnica que utilizaría un profesional.

“Es el mismo producto, y aún no teniendo las grandes inversiones publicitarias de otras marcas, nos da una solidez que nos permite ir creciendo, un poco más despacio que si hiciéramos una gran inversión en atletas y equipos”, apunta López, que considera esta calidad “la fuerza de Joma”.

Hace apenas un mes, los reyes Felipe y Letizia reconocieron sus más de 50 años de trayectoria visitando la planta de Portillo de Toledo. “No esperaban ver una fábrica tan evolucionada como esta, y cien por cien española”, asegura Fructuoso, que pese a haber pasado el testigo a su hijos, aún echa muchas horas diarias en la sede.

“Estoy aquí todo el día, sé lo que pasa y cómo lleva cada uno su parcela. Les dejo que se equivoquen, porque no concibo que se pueda ser algo en la vida sin cometer errores”, asegura. Para su hijo, llevar la compañía que levantó su padre consiste en “aportar cosas nuevas sin olvidar las experiencias por las que se ha pasado”.

“Las empresas crecen de haber tenido tropiezos, errores y fracasos. Vamos tratando de avanzar sin tropezar mucho”, finaliza José Manuel López, presente de la compañía manchega que compite en el deporte global.

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